中国中医药研究促进会

新规解读｜5 条广告监管条款，明确含植物功效成分产品宣传边界

近日，国家市场监督管理总局就《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理办法（征求意见稿）》（以下简称《办法》）公开征求意见。意见反馈截止时间为2026年6月15日。

本次新规的直接监管对象为“三品一械”，但含有植物功效成分的产品涉及保健食品、化妆品、普通食品等类别，相关宣传管控条款对全产业链具有高度参考约束性。

一、广告内容不得超出说明书，禁止引用外部文献、观点

第十二条第（八）项明确：广告不得含有 “说明书以外的理论引用、观点表述等内容”。  同时，第五至第八条规定，所有广告内容必须严格依据核准的说明书、注册证书或备案凭证。

行业参考：目前行业内部分植物提取物、植萃配方产品，常引用期刊论文、实验检测、古籍资料佐证成分作用。新规落地后，无备案背书的外部参考资料将不可用于商业广告宣传，建议企业审慎处理文案中的文献、数据引用内容。

二、严格区分产品品类，禁止跨品类功效暗示

第七条强调：保健食品广告不得涉及疾病预防、治疗功能，内容不得超出注册或备案范围。  结合《广告法》对普通食品、化妆品不得声称保健功能的底线要求。

行业参考：针对药食同源植物制品、草本饮品、植物膳食类普通食品，应避免使用容易暗示保健、调理、改善体质的表述，明确产品品类属性，不刻意放大草本天然属性进行功效暗示。

三、网络直播、短视频纳入严格监管，口播话术需审查

第十四至第十六条规定：  不得通过网络直播推销禁止发布广告的产品；  不得以健康、养生知识形式变相发布广告；  不得利用广告代言人在直播中作推荐、证明；  直播内容经剪辑、编辑后形成的广告，须单独申请审查。

行业参考：植物功效行业普遍采用成分科普、原料解析、直播讲解的营销模式。后续直播口播、短视频文案、博主种草内容均需合规管控，避免口头随意解读成分功效、夸大植物原料作用。

四、显著标明风险提示，不得弱化禁忌信息

第十条规定：应当显著标明的内容（禁忌、注意事项、警示语等），字体和颜色必须清晰可见、易于辨认；视频中持续显示，音频中完整播报。

行业参考：主打天然植萃、温和配方的产品，不可刻意弱化产品适用禁忌、注意事项，不制造“纯天然、零风险、万能养护”的片面认知，应如实公示产品基础信息与使用提示。

五、加强未成年人保护，禁止面向未成年人发布广告

第十三条规定：在针对未成年人的大众传播媒介上，不得发布“三品一械”广告。  第二十七条对特殊医学用途婴儿配方食品广告作出额外限制。

行业参考：面向婴童、亲子赛道的草本洗护、植萃养护类产品，需调整营销形式，避免在针对未成年人的媒介（如儿童频道、校园周边等）发布广告，也不宜利用未成年人形象进行推荐或展示。

行业建议：

1、提前自查梳理，规范宣传物料建议企业以本次新规为参考，梳理产品详情页、宣传海报、科普文案、短视频脚本，排查无备案依据的功效表述、文献引用、夸大话术，提前优化整改，降低合规风险。

2、厘清产品品类，严守宣传边界区分自身产品属于食品、化妆品、消杀产品还是保健食品，严格按照品类法规进行宣传，不跨品类宣称、不模糊产品属性，理性宣传植物原料优势，拒绝概念炒作。

3、完善资质归档，留存合规溯源资料做好产品备案凭证、检测报告、原料资质等文件归档管理，保证对外宣传的成分信息、基础参数真实可查，建立企业内部合规审核流程。

4、紧跟政策动态，适配行业监管趋势本次新规是国内大健康、植萃相关产业规范化管控的重要信号。行业企业应理性看待监管收紧，主动适配政策要求，以品质为核心、以合规为底线，共同维护植物功效产业健康、有序、可持续的发展环境。

近年来，市场监管部门对食品、保健食品、化妆品等相关行业的合规监管持续加码。从标签新规到直播电商监管，再到本次“三品一械”广告审查办法修订，监管逻辑始终围绕“保障消费者权益、规范行业发展”展开。对植物功效行业而言，以真实、透明、规范的宣传建立消费者信任，方是实现长期健康发展的根本。

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